娃哈哈营销瞄准“童心”谋篇布局 线上+线下“组合拳”实现双赢|今日热门

各大品牌的儿童节营销，“有趣”是亮点，返璞归真才是重点。借势儿童节节点，娃哈哈开展线上+线下“组合拳”的营销动作，进一步推广AD钙奶系列及新口味产品、继续提升品牌曝光、巩固消费者心智，实现了产品影响力与销售增长的双赢。

大人也有做“宝宝”的权利

这个儿童节，娃哈哈联名顶级国产漫画《一人之下》，喊出“谁还不是个宝宝？”，传递出天真无邪的生活态度，同时展开线上线下品宣活动，收获消费者好评的同时也打开了“六一”营销声势。

【资料图】

《一人之下》讲述了现代城市中一群拥有超能力的异人的故事。作品中充满着中华文化与正能量，自2016年第一季播出起就迅速在国风圈引发了火热的话题讨论。

从这次的联名举动也可以看出，娃哈哈在儿童节瞄准的绝不仅仅是真正的儿童，同时还有崇尚国风文化的青年群体和二次元群体，而聚焦垂直圈层也是娃哈哈近年来将目光更多投向新生代的策略之一。如何把AD钙奶代表的“童心”和大热国漫IP有机结合，成为了这次联名的关键。

熟悉《一人之下》剧情的漫迷们可能非常容易理解到这次儿童节联名的巧思。如动漫女主角冯宝宝身世成谜，对战时身手矫健、战斗力爆表，但内心纯粹质朴，可随时切换独当一面和纯真可爱两种形态，与AD钙奶传达童心理念十分契合。差异化的联名让儿童节“限定”的意味更强，也能吸引不同年龄层的消费者眼球。

5月26日开始，娃哈哈的六一营销“号角”就已提前吹响。伴随娃哈哈官方微博官宣六一主题活动及动画TVC的发布，冯宝宝等主角在娃哈哈游乐园中喝AD钙奶、变童心宝宝，穿插动漫彩蛋引发粉丝共鸣；同时发起抖音达人挑战，发起互动分享玩法。

《一人之下》联名版AD钙奶在“六一”率先拉开娃哈哈电商大促帷幕，通过限量发售联名周边进一步提升了热卖话题；线下通过打卡限时乐园，海罗森、全家包店等活动全面营造气氛。AD钙奶还在“六一”当天释出了《一人之下》冯宝宝角色联名手办的消息。

系统化谋篇布局，持续释放IP内核

AD钙奶诞生于1996年，“出道”至今始终热度不减，一直是娃哈哈的强势单品。凭借酸酸甜甜、奶香浓郁的味道风靡二十多年，成为了无数年轻群体的“最爱”，其“童心”“未成年”的IP属性，也收获了一批迷恋“可爱风”、喜爱“二次元”的忠实粉丝。

娃哈哈显然也清楚自身优势，对AD钙奶进行了系统化谋篇布局。自2018年起进行IP化整合营销，先后推出了AD钙奶味的月饼、粽子、雪糕，让AD钙奶酸酸甜甜的经典味道突破了瓶身的限制；随后继续向潮玩圈、二次元圈等各类圈层垂直延伸，同时也强化“今日未成年”IP。一时之间，“六一就要喝AD钙奶”、“成排喝AD钙奶”也成了节日氛围场面。

如今，AD钙奶仍然是娃哈哈当之无愧的王牌单品。连续二十多年的畅销实绩，演绎了一款经典饮料产品跨域时间维度的强大号召力。而娃哈哈成为杭州亚运会官方非酒精饮料赞助商，也彰显了老牌企业的硬实力与品牌影响力。

成年人热衷过“六一”，其实折射的是当代青年群体想暂时卸下生活包袱、找回孩提时代的单纯、美好的渴望。“谁还不是个宝宝？”，娃哈哈从各种各样的角度倡导大孩子们打破年龄的束缚，去回溯童真本心，也在无形中完成了一次品牌内核的升级。

标签：